2020年雙十一購物節(jié)成績創(chuàng)新高，服裝行業(yè)成“顏值經(jīng)濟(jì)”中流砥柱

　　一、2020年雙十一購物節(jié)成績概況

　　在剛剛落幕的2020年雙十一購物節(jié)當(dāng)中，11月1日0點(diǎn)至11月11日24時(shí)，天貓和京東分別實(shí)現(xiàn)下單成交額4982億元/2715億元，同口徑下同比增長26.0%和32.8%。其中近8億消費(fèi)者參與了2020年天貓雙十一購物節(jié)活動(dòng)，同比增長約3億人次，約3億用戶觀看了淘寶直播，通過電商直播引導(dǎo)的GMV同比翻倍，吸引品牌超25萬，吸引商家超過500萬。總體來看，2020年雙十一期間各大電商平臺玩法更加多樣，成交額也紛紛再創(chuàng)新高。除了傳統(tǒng)電商平臺之外，抖音、快手等短視頻平臺在雙十一期間借助直播電商發(fā)力，抖音首次以主要玩家身份入局，在雙十一期間“抖音寵粉節(jié)”GMV達(dá)187億元，抖音/快手人均日使用時(shí)長達(dá)88.4/82.4分鐘，顯著高于傳統(tǒng)電商平臺。

　　資料來源：天貓、京東官網(wǎng)，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　今年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)銷售額中天貓占比59.2%，其次京東占比26.4%、拼多多占比5.4%，蘇寧易購占比3.1%，其他占比5.9%，相比于2019年而言京東市場份額提高約9%。在銷售品類方面“顏值經(jīng)濟(jì)”成主力，銷售額TOP5的品類包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝、鞋履箱包。其中服裝行業(yè)表現(xiàn)亮眼，電商運(yùn)營能力較強(qiáng)、品牌具備一定號召力的本土男女裝、家紡以及運(yùn)動(dòng)服飾品牌繼續(xù)在銷售榜單中領(lǐng)先，其中波司登、海瀾之家、森馬、太平鳥、羅萊、富安娜以及安踏、李寧等進(jìn)入各自品類的成交榜單前十。

　　資料來源：公開信息整理

　　二、雙十一促銷拉動(dòng)消費(fèi)整體復(fù)蘇

　　受疫情影響2020年無論是線上還是線下消費(fèi)都受到嚴(yán)重負(fù)面影響，疫情影響下居民購買力下滑，去品牌商品、民生類商品占主導(dǎo)，1-9月實(shí)物電商訂單均價(jià)同比下滑10.0%，環(huán)比逐月下滑(6月線上促銷活動(dòng)除外)。此次雙十一主要受到品牌推新延后、促銷集中的影響，電商季節(jié)性顯著增強(qiáng)，雙十一大促帶動(dòng)品牌消費(fèi)強(qiáng)勢復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示2020年年雙十一當(dāng)日全網(wǎng)包裹數(shù)達(dá)13.3億個(gè)，同比下滑20.0%(主要受到活動(dòng)周期延長影響)；測算單個(gè)包裹均價(jià)為251元，同比增長1.5%，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)由負(fù)轉(zhuǎn)正。

　　資料來源：公開信息整理

　　預(yù)售模式下消費(fèi)者的消費(fèi)窗口期被進(jìn)一步擴(kuò)大，有助于釋放被長期壓抑的消費(fèi)潛力。今年雙十一的一大亮點(diǎn)就是預(yù)售有兩波，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是10月20日至11月3日為第一波預(yù)售，11月4日至11日為第二波預(yù)售。除了活動(dòng)時(shí)間拉長，預(yù)售規(guī)則更細(xì)致，電商平臺還出具了更多讓利消費(fèi)者的細(xì)則，如參加雙十一預(yù)售活動(dòng)的所有天貓國際平臺預(yù)售活動(dòng)商品均須由商家提供包稅服務(wù)。分為兩撥預(yù)售可以減少后端物流的壓力，同時(shí)也給了商家更多的營銷和運(yùn)營時(shí)間；對于消費(fèi)者很好地提升購買、收貨等體驗(yàn)，對于銷售的促進(jìn)作用也很明顯。以服裝行業(yè)為例，在引入雙十一預(yù)售機(jī)制之后服裝行業(yè)在10月份的銷售成績出現(xiàn)顯著上漲，運(yùn)動(dòng)鞋銷售額同比增長43.58%，男裝線上銷售額增長35.10%，這些都催化了服裝行業(yè)消費(fèi)的加速回暖。

　　資料來源：公開信息整理

　　三、直播電商大放異彩

　　2020年雙十一期間直播電商大放異彩，主播店鋪同時(shí)發(fā)力，通過網(wǎng)紅/明星陣容營銷，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)升級，娛樂購物無縫銜接，通過主播的帶貨能力以及觀眾對于帶貨主播的信任感，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。在整個(gè)雙十一活動(dòng)期間，薇婭和李佳琦分別實(shí)現(xiàn)94.9億/68.7億元的銷售額和11.8億/7.8億元的雙十一定金額；抖音主播蘇寧超級買手直播間和羅永浩銷售額達(dá)3.9億/2.7億元；快手頭部主播辛有志銷售額達(dá)28.8億元。借助電商資源、夯實(shí)供應(yīng)鏈或?qū)⑹俏磥矶桃曨l平臺在電商領(lǐng)域的長期戰(zhàn)略。

　　資料來源：公開信息整理

　　四、國貨VS國際大牌，新銳品牌快速崛起

　　雙十一期間“顏值經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)的火熱同時(shí)也國內(nèi)品牌與海外大牌競爭的頭號戰(zhàn)場。在預(yù)售期間，雙十一天貓商家預(yù)售榜單Top20中，美妝品牌占得15席。雙十一當(dāng)天的前一小時(shí)，在天貓單品爆款前十名榜單上，美妝品類占據(jù)7席，百雀羚、完美日記、歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛7個(gè)美妝品牌成交突破億元。受益于直播等新渠道下的品牌破圈機(jī)遇，新銳品牌在2020年雙十一實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長，例如在彩妝領(lǐng)域完美日記、花西子反超外資品牌，而在女裝領(lǐng)域，品牌大款基本占據(jù)整個(gè)市場，其中波司登、太平鳥等國貨成為市場的中流砥柱。隨著電商平臺經(jīng)營策略不斷推陳出新，商家對雙十一投入力度不斷擴(kuò)大，雙十一未來將繼續(xù)推動(dòng)打造平臺、商家、消費(fèi)者的三贏模式，推動(dòng)線上經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

　　資料來源：公開信息整理

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