直播帶貨常態(tài)下的11.11：服裝零售業(yè)已被電商重塑

　　深夜，抖音直播間里觀眾逐漸變少。李惠真看了看時(shí)間，凌晨3點(diǎn)，準(zhǔn)備瞇一會(huì)兒。

　　李惠真是服裝品牌LYNEE的創(chuàng)始人兼主設(shè)計(jì)師，從11月5日23點(diǎn)開始，已經(jīng)連續(xù)直播了4個(gè)小時(shí)。這場直播24小時(shí)不斷播，是LYNEE為此次“11.11抖音寵粉節(jié)”準(zhǔn)備的重要活動(dòng)之一。

　　休息了3個(gè)小時(shí)，凌晨6點(diǎn)，李惠真打起精神又回到了直播間，繼續(xù)為粉絲展示及解說參與這次“11.11抖音寵粉節(jié)”的30款服裝。

　　11月7日零點(diǎn)，李惠真下播時(shí)確認(rèn)了一下時(shí)長——25個(gè)小時(shí)，比原計(jì)劃多了1個(gè)小時(shí)。

　　今年也是抖音電商第一次舉辦11.11活動(dòng)。據(jù)悉，抖音電商面向商家推出了多個(gè)玩法：超級(jí)直播間、超級(jí)秒殺日、超級(jí)品類狂歡和超級(jí)幸運(yùn)免單等，還針對(duì)中小商家和作者開啟了排位挑戰(zhàn)賽。

　　2020年，以短視頻、直播為代表的內(nèi)容電商猛然崛起，通過種草即拔草、從看到買的簡化路徑，在逐步影響傳統(tǒng)交易型電商的同時(shí)，更打破了電商市場的邊界，開拓了電商領(lǐng)域的新藍(lán)海。

　　依托平臺(tái)龐大的流量資源和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，抖音也在這一年加大電商的砝碼。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音日活已超過6億，2020年1月至8月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍。而在8月的抖音奇妙好物節(jié)期間，抖音電商整體成交額80億。

　　24小時(shí)不斷播的“11.11抖音寵粉節(jié)”

　　10月30日，“11.11抖音寵粉節(jié)”正式啟動(dòng)。而在更早前的10月初，李惠真及其團(tuán)隊(duì)就進(jìn)入了“打雞血”的狀態(tài)。

　　“真的是好大的工作量，雙十一、時(shí)裝周，然后我們還在準(zhǔn)備明年春夏產(chǎn)品和明年秋冬秀場的開發(fā)，都是同步在進(jìn)行。”李惠真說話時(shí)聲音沙啞。就在10月27日，她還帶著Lynee的品牌在中國國際時(shí)裝周亮相。

　　而在11.11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，李惠真及其團(tuán)隊(duì)把80%的精力都先放在了抖音上，每天都處于非常緊張的狀態(tài)中。“每天都在開會(huì)，然后進(jìn)行產(chǎn)品準(zhǔn)備、盤貨，與客戶建聯(lián)及互動(dòng)等等，晚上的直播也沒停，下播后接著復(fù)盤產(chǎn)品?！?/p>

　　同時(shí)，李惠真及其團(tuán)隊(duì)還要學(xué)習(xí)針對(duì)‘11.11抖音寵粉節(jié)’活動(dòng)的一些專業(yè)內(nèi)容?！耙?yàn)槲覀円矂傋霾痪?，需要抖音電商的幫助?！?/p>

　　據(jù)悉，“11.11抖音寵粉節(jié)”期間，抖音電商有派專人與商家做一對(duì)一對(duì)接，提供例如怎樣進(jìn)行廣告投放等相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。

　　11月6日24小時(shí)不斷播那一天，李惠真的團(tuán)隊(duì)分成了三波，按上午、下午、晚上三班倒，輪流休息。

　　Linda的團(tuán)隊(duì)在“11.11抖音寵粉節(jié)”備戰(zhàn)期間也是三班倒。Linda是兩個(gè)孩子的媽媽，也是服裝廠老板娘。她今年7月入駐抖音，8月初直播間場均人數(shù)便突破100萬。

　　與李惠真不同的是，Linda對(duì)雙十一已經(jīng)習(xí)以為常了。“我們經(jīng)歷過差不多快10個(gè)雙十一了?！?/p>

　　Linda說：“每年到雙十一肯定要準(zhǔn)備很多新的貨品，然后給粉絲提供優(yōu)惠。為了雙十一，整個(gè)公司會(huì)都會(huì)提前差不多一、兩個(gè)月做準(zhǔn)備?！?/p>

　　不過，今年參與“11.11抖音寵粉節(jié)”，Linda的經(jīng)歷與往年開始有些不一樣了。“需要我們掛一些話題，例如‘11.11’這樣的話題直播。效果非常好，11月6號(hào)當(dāng)天，沒有明星直播的時(shí)候，我們(的人氣)應(yīng)該位于服飾類的前五。”

　　Linda家的產(chǎn)品全年都不會(huì)打折，但她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“雙十一期間我們會(huì)送給客戶很多貨真價(jià)實(shí)的禮物?！?/p>

　　至于期間的銷售情況，Linda表示，“我們歷年雙十一都是不談利潤的，那是一個(gè)水到渠成的過程。”

　　李惠真則向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，僅11月6日當(dāng)天，Lynee的銷售額就破了千萬。

　　對(duì)于李惠真來說，這次的機(jī)會(huì)非常重要。她以前也做過其他電商平臺(tái)，“當(dāng)時(shí)沒有跟住機(jī)會(huì)，后面再往上追的時(shí)候就特別難了?！?/p>

　　為了避免又出現(xiàn)“當(dāng)時(shí)應(yīng)該再努力一把”的后悔，借著現(xiàn)在電商新興起的直播風(fēng)口，李惠真卯足了勁，抱著必勝的心。

　　這段時(shí)間，她每天的工作時(shí)長高達(dá)20個(gè)小時(shí)，“現(xiàn)在有這么好的一個(gè)平臺(tái)機(jī)會(huì)，我不能錯(cuò)過。希望通過這次的‘11.11抖音寵粉節(jié)’，能把我們的品牌，以及抖音的賬號(hào)再做一個(gè)升級(jí)，跨上更高的臺(tái)階?！?/p>

　　“讓買家知道，每一分錢花在哪里”

　　從淘寶到抖音，電商深刻地重塑了廣東的服裝行業(yè)。Linda與李惠真就是其中的兩個(gè)縮影。

　　Linda從事服裝行業(yè)，已經(jīng)近12年。Linda原本并非科班出身，在大學(xué)讀的是英語專業(yè)，畢業(yè)后順利在大學(xué)找到了教職。

　　但她還是心屬服裝。早在大學(xué)時(shí)，她便是校園里的時(shí)尚達(dá)人，那時(shí)她便感覺，自己具有這方面的天賦。獲得教職后不久，Linda決定辭職，并依托當(dāng)時(shí)剛出現(xiàn)的淘寶平臺(tái)，投身服裝行業(yè)。

　　相比之下，李惠真更有“家學(xué)淵源”?！拔覌寢屧缡亲?a href=http://m.zg-gj.com/ target='_blank'>面料，后面做了小型的加工廠，小時(shí)候的衣服，基本都是媽媽給我做的。”李惠真說，“我媽是一個(gè)非常出色的裁縫?！?/p>

　　在母親的耳濡目染下，李惠真選擇了讀設(shè)計(jì)，然后進(jìn)入服裝行業(yè)，從一開始去設(shè)計(jì)生產(chǎn)、研發(fā)，直到創(chuàng)立了品牌，申請(qǐng)專利。

　　無論是Linda還是李惠真，一開始都一邊為大品牌提供供應(yīng)鏈，另一邊依托電商等平臺(tái)，構(gòu)建自己的品牌。而抖音電商的出現(xiàn)，使他們面向了更大的市場?！拔矣X得，抖音電商是能跟客戶連接更快速、更直接，然后機(jī)會(huì)更大的地方。”李惠真感嘆道。

　　對(duì)Linda來說，選擇抖音電商其實(shí)是一個(gè)巧合。Linda自己有一個(gè)生活號(hào)，但并沒有想過要用來做電商。然而2020年6月的時(shí)候，生活號(hào)一條視頻意外火了。這條視頻的內(nèi)容也很簡單，就是拍她先生跟兩個(gè)小孩，在一條小路上賽跑。

　　就這么簡單的一條視頻，至今點(diǎn)贊已超過兩百萬，為Linda的抖音號(hào)帶來了十萬粉。

　　這條視頻讓Linda意識(shí)到：抖音電商有機(jī)會(huì)！“可能就是人生的某一個(gè)點(diǎn)，會(huì)讓你感覺做這個(gè)事情是對(duì)的，可能也是有點(diǎn)直覺在里頭?！盠inda說。

　　在與團(tuán)隊(duì)商量過后，Linda做了一個(gè)冒險(xiǎn)的決定：大力發(fā)展抖音電商業(yè)務(wù)。在頭一個(gè)月的時(shí)候，Linda團(tuán)隊(duì)每天都發(fā)布視頻和直播，但隨著對(duì)抖音電商的規(guī)律更加熟悉，從第二個(gè)月開始，她逐漸掌握了節(jié)奏，后來穩(wěn)定在周二、四、六直播。

　　Linda也沒有另外請(qǐng)模特、網(wǎng)紅當(dāng)主播，而是親自上陣，既當(dāng)老板娘，也當(dāng)“帶貨主播”。

　　在Linda看來，抖音這個(gè)平臺(tái)，要求的并不是模特演繹得有多好，而更多的是想了解你這個(gè)產(chǎn)品。所以如果“老板娘”自己親自去播，對(duì)產(chǎn)品的理解度會(huì)優(yōu)于模特。Linda認(rèn)為，這也是消費(fèi)者愿意選擇他們的一個(gè)原因。

　　“產(chǎn)品就像我自己的小孩一樣，從面料的開發(fā)，版型的定版，到后期的打版，再到大貨的產(chǎn)生。整套過程都是我親自去把關(guān)的?！盠inda分析，“所以講這些東西，對(duì)我來說就像吃飯睡覺一樣簡單。通過我們專業(yè)的解說，可以讓買家知道他自己的每一分錢花在哪里。”

　　Linda通過觀察分析，抖音的推薦技術(shù)非常有利于優(yōu)質(zhì)商家發(fā)展：“例如流量分配，如果平臺(tái)給你1000人來到直播間，這1000人都留不住，那平臺(tái)可能未必會(huì)給你第二個(gè)1000。但如果你能留住10%，那可能算是個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)，就會(huì)分配更多流量給你?！?/p>

　　據(jù)Linda觀察，復(fù)購率、發(fā)貨速度、質(zhì)量評(píng)分等綜合性的因素，都可能會(huì)使商家更多出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者得到需要的產(chǎn)品。

　　“不需要多大粉絲體量，就能把視頻做爆”

　　相比起Linda，李惠真更為謹(jǐn)慎一些。李惠真雖然在3月份創(chuàng)建了抖音賬號(hào)，但由于那時(shí)還沒想好定位，所以精力一直放在線下和私域流量。在抖音上傳的視頻也不多，基本以生活方式為主。

　　但抖音成了李惠真火爆的契機(jī)。

　　5月21號(hào)，李惠真就像往常那樣，上傳了一條小視頻。

　　這條小視頻里，李惠真穿著一身純白的襯衫和裙子，牽著白色手袋，戴著太陽眼鏡，穿著透明高跟鞋，在空無一人的街道，向鏡頭走來。這次李惠真的視頻一改以往的黑白風(fēng)，也從遠(yuǎn)鏡換成了中近景。

　　過去3個(gè)月的積累，仿佛都是為了這一天的爆發(fā)而鋪墊。過去的視頻點(diǎn)贊高也不過數(shù)千，這次一下就達(dá)到了將近4萬點(diǎn)贊。

　　“其實(shí)真的為什么爆了，我們也不太清楚，那天突然就涌進(jìn)了幾百萬的流量?！崩罨菡婊貞?，“可能是我們衣服的品質(zhì)確實(shí)非常好，再加上音樂、畫面、衣服加文案，各個(gè)方面相對(duì)都比較適合，所以就爆了?！?/p>

　　李惠真立刻意識(shí)到，這就是轉(zhuǎn)化流量的機(jī)會(huì)。視頻在早上8點(diǎn)上傳，下午流量進(jìn)入，到了當(dāng)天晚上8點(diǎn)，李惠真已經(jīng)開始她第一次“直播帶貨”。本來就是自己做“網(wǎng)紅”的李惠真，直播自然也是親自上陣，介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品應(yīng)季，李惠真挑選的又是大眾容易接受的款式，就這樣，李惠真賺到了抖音直播帶貨的第一桶金。當(dāng)天晚上，賬號(hào)“LYNEE設(shè)計(jì)師品牌服裝”就吸了18000的新粉絲，單品銷售了37萬元。

　　“幸虧反應(yīng)速度快，要不然可能就沒有我們今天了?！崩罨菡婊貞?。在接下來的日子，李惠真堅(jiān)持每天更新視頻，持續(xù)增粉和轉(zhuǎn)化的過程。一個(gè)月之后，賬號(hào)就做到了十幾萬粉絲。

　　李惠真也固定在每天晚上8點(diǎn)的直播。“客戶知道我們固定幾點(diǎn)來播，然后他們就會(huì)來看?！?/p>

　　李惠真認(rèn)為，相對(duì)比其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音對(duì)小商家來說機(jī)會(huì)更大?！捌渌脚_(tái)已經(jīng)有了非常完善的體系，現(xiàn)在的流量已經(jīng)比較飽和，非常難打造一個(gè)爆款，而且成本也比較高?！崩罨菡娣治觯岸兑裟壳暗脑?，流量獲取成本還是比較低的?！?/p>

　　相比而言，李惠真認(rèn)為，抖音現(xiàn)在是內(nèi)容為王，爆款的幾率比較大：“就像我們5月21號(hào)的視頻。對(duì)于我們商家來說，不需要幾十萬或者幾百萬的粉絲去依托。也就是說我不需要多大的粉絲體量，或者我們店鋪?zhàn)隽硕嗑茫涂梢园褑螚l視頻做爆，然后我們就可以快速吸粉和變現(xiàn)。這對(duì)中小商家來說機(jī)會(huì)非常大，而且成本比較低?！?/p>

　　另外在她看來，互動(dòng)性與直觀性也是抖音等直播電商的重大優(yōu)勢(shì)：“(在抖音你可以)一邊看視頻，一邊看有趣的評(píng)論。然后抖音是音樂結(jié)合畫面，就變成了像是電影一樣，有種加了濾鏡的感覺，能影響客戶的感官，這一點(diǎn)是別的平臺(tái)代替不了的。”

　　服裝行業(yè)的“全民抖音”趨勢(shì)

　　順勢(shì)而為的不止Linda跟李惠真。

　　廣東一直是國內(nèi)重要的商貿(mào)中心。單就廣州市而言，廣州市商務(wù)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，廣州市共有713個(gè)專業(yè)市場，市場商戶逾80萬。其中服裝市場占重要比例，目前廣州已形成火車站、十三行、沙河三個(gè)大型服裝商圈。

　　受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)商家向線上轉(zhuǎn)型發(fā)展的意愿比任何一個(gè)時(shí)期都要強(qiáng)烈，不管是專業(yè)批發(fā)市場，還是傳統(tǒng)商超企業(yè)，甚至連汽車、花卉等行業(yè)都在試水直播。

　　眾多行業(yè)當(dāng)中，服裝無疑是適合直播電商的行業(yè)之一。Linda告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在服裝行業(yè)已經(jīng)有“全民抖音”的趨勢(shì)，盡管商家能做到什么樣子，還是要取決于商家本身的實(shí)力與風(fēng)格。

　　但Linda認(rèn)為，服裝行業(yè)距離全面“直播化”，還有很大空間，因?yàn)檫€有很多商家并不熟悉抖音等直播手段?！斑@可能跟老板的感覺、商家的基因也有關(guān)系?！盠inda分析，“我是愿意做演講的，所以覺得直播可能會(huì)更適合，覺得抖音電商離消費(fèi)者會(huì)更近。”

　　在廣州三大服裝商圈中，沙河的直播氛圍為強(qiáng)烈，有網(wǎng)友在沙河萬佳服裝批發(fā)市場拍攝記錄視頻，從視頻可看出，批發(fā)市場幾乎每家店鋪都在進(jìn)行直播帶貨。

　　時(shí)代財(cái)經(jīng)也走訪了位于火車站商圈的白馬服裝批發(fā)市場，這里同樣有商家在進(jìn)行直播帶貨。

　　商家對(duì)直播電商的熱衷，甚至催生出一系列直播基地，專門服務(wù)商家做直播帶貨。時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪了大源直播基地，當(dāng)時(shí)大部分主播都已被派出。

　　政府也對(duì)直播電商給予支持。2020年3月，廣州市商務(wù)局率先印發(fā)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022年)》，提出到2022年，推進(jìn)實(shí)施直播電商催化實(shí)體經(jīng)濟(jì)“爆款”工程——“個(gè)十百千萬”工程。

　　“個(gè)十百千萬”，指的是構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌(企業(yè)***、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等)、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人(帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等)，將廣州打造成為全國***的直播電商之都。

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